"Handel in der Krise" oder "Handel im Wandel"?

„Handel in der Krise“ oder „Handel im Wandel“?

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Artikel, Berichterstattungen und Meinungsbekundungen hinsichtlich der vergangenen, laufenden und anstehenden Herausforderungen des Einzelhandels und/oder der Probleme der Handelsbranche haben sich in den letzten Jahren stark vermehrt und prägen das (Außen-)Bild der Branche.

In den aktuell wirtschaftlich sehr herausfordernden Zeiten angesichts der Corona-Pandemie und deren Auswirkungen wie beispielsweise Ladenschließungen oder auch Berichte über die Eröffnung von Schutzschirmverfahren großer und namhafter Einzelhändler bestimmen die Tagespresse und machen so die Auswirkungen für jedermann erkennbar und greifbar.

Aktuelle Makro- und Megatrends

Anstelle des Begriffs der „Krise“ würden wir hingegen vielmehr die Perspektive „Handel im Wandel“ heranziehen, denn es sind gegenwärtig u.a. folgende Makro- und Megatrends zu beobachten: 

  • „Digitalisierung und Direktvertrieb“: Der „herkömmliche“ Handel wird durch starke Marken, die in einer digitalisierten Welt zunehmend den Markt dominieren, ausgehebelt. Durch eine Kombination aus stationären Brandstores und Onlinehandel und dem sich daraus erschließenden Multi-Channel-Vertriebs können die (Marken-)Hersteller die gesamte Wertschöpfungskette bis zum Konsumenten abbilden. Als Beispiele fungieren namhafte Marken wie Apple, Tesla oder auch Modelabels wie Zara, H&M, Adidas und Nike.
  • Konnektivität, Big Data und Künstliche Intelligenz werden den Handel (weiter) beschäftigen und reizen. Trotz der Bedenken zu Privatsphäre, Datenschutz und Security genießen es Konsumenten, hyperpersonalisierte Angebote zu erhalten und dies wird sich wohl in Zukunft weiter verstärken. In welche Richtung dieser Trend sich entwickeln wird und welche Modelle (Augmented Reality, Omnichanneling, Roboter, dynamische Preise, Voice Commerce im Online-Shop, etc.) eingesetzt werden, soll an dieser Stelle die Zukunft weisen. Doch der Trend hinsichtlich der künstlichen Intelligenz wird unbestritten alle Dimensionen des Handels, von der Produktion bis zum Konsumenten, verändern.
  • „Livestream-Shopping, Social Selling und Shopping Party“: Produkte werden durch Influencer (bspw. auf Instagram) in Echtzeit vorgeführt und können direkt bestellt werden. In China hat dieser Trend durch Taobao Live bereits alle Gesellschaftsschichten durchdrungen. Amazon versucht indes mit AmazonLive diesen Trend auch im Westen zu integrieren. Im stationären Handel wird dabei versucht, durch neue Konzepte wie Showfields, bei dem Marken ermöglicht wird, ihre Fläche selbstbestimmt zu gestalten, gegenzusteuern und direkt im Dialog mit dem Endkunden zu stehen.
  • „Vorwärtsintegration“: Händler, die ausschließlich die lokale Verteilerstelle einer starken Marke sind, wie dies z. B. beim Autohandel der Fall ist, werden zunehmend unter Druck geraten. Der Trend zur Vorwärtsintegration der Industrie in den Handel ist beispielsweise beim Autohandel in den Ballungsräumen bereits weitgehend vollzogen und wird durch neue, aufstrebende Marken und Mobilitätsformen (weiter) massiv disruptiert.
  • „Urbanisierung“: Urbanisierung und Handel bzw. deren Wirkungen mit-/gegeneinander müssen bedacht werden (keine Städte ohne Handel allerdings Handel ohne Städte). Trends wie Local Commerce, AuthentiCity, Hybrid Spaces oder die Renaissance der Straßenmärkte sind im Gange und sollen die Stadt als Handelsplatz (wieder) attraktiver machen. Demgegenüber steht der Trend der Mobilität und der Aushebelung des Handels von Raum und Zeit.
  • „Service- und Logistikkompetenz als Wachstumstreiber“: Händler, die dem Kunden aufgrund ihrer einzigartigen Service- und Logistikkompetenz einen Mehrwert gegenüber anderen Handelsformaten bieten, wachsen stark. Als Beispiel hierfür kann Amazon als führender Onlinehändler und Marktführer bei Onlineservices für den Onlinekäufer (Amazon-Prime) herangezogen werden. Die Marktmacht und der -vorsprung von Amazon ist so stark, dass nur sehr wenige Onlinehändler neben Amazon dauerhaft bestehen werden.
  • Daran anschließend wird auch der Megatrend „Instant Shopping“ beobachtet. Damit wird das Bedürfnis beschrieben jeden beliebigen Artikel/Ware, an jedem Ort und 24/7 zur Verfügung zu haben. Dabei muss der stationäre Handel das schnelle und hektische Leben der Konsumenten miteinbeziehen und innovative Konzepte erarbeiten, die dem ungeduldigen Kunden gerecht werden. Der Handel versucht beispielsweise durch Pop-up-Stores/-Flächen diesem Trend gerecht zu werden.
  • „Cashfree und smarter Checkout“: Auch dem Trend der Bezahlung muss Rechnung getragen werden. Bargeld verliert seit dem weiteren Ausbau von Kartenterminals und neuer Anbieter wie ApplePay und AmazonGo an Bedeutung. Technik- oder Modelabels wie Saturn oder Zara setzen zum Beispiel auf RFID-Checkout Lösungen, bei denen Kunden Produkte beispielsweise in ein Fach legen, die automatisch erkannt und per Screen bezahlt werden können. IKEA hat indes erkannt, dass Self-Checkout-Kassen nicht weiter optimiert werden können und setzt, wie es aussieht, in Zukunft auf Scan&Go-Lösungen mittels App (beispielsweise Snabble). Auch Stores wie AmazonGo scheinen Fahrt aufzunehmen. Ob per Fingerabdruck, App oder Smartwatch/Wearables – die Zukunft scheint (derzeit) cashfree.
  • „Einkaufserlebnis Neu/Experience pro Quadratmeter“: Der stationäre Handel wird dem Kunden ein echtes, zielgruppenspezifisches Einkaufserlebnis bieten müssen. Künftig wird also das „Erlebnis pro Quadratmeter“ im Mittelpunkt stehen und nicht (mehr) die Flächenproduktivität (bspw. Shopdesign, Warenpräsentation und zahlreiche Zusatzfeatures müssen ein unterhaltendes und einzigartiges Einkaufen bieten).
  • Zusätzlich zur Service- und Logistikkompetenz, der Kernfunktion des Handels, müssen den Kunden weitere Vorteile und Leistungen geboten werden, die die Attraktivität des Händlers und damit des Einkaufserlebnisses für den Kunden steigern. Einige Beispiele hierfür:
    • attraktive Kundenbindungsprogramme mit echtem Kundennutzen – „Fanclubs“
    • personal-shopper-assistant & style-consulting
    • Home-delivery, Letzte-Meile-Lieferung, Chaffeurservice und alle Formen der Logistikerleichterung
    • format- und produktspezifische Services (z. B. Fußanalyse beim Laufschuh)
    • umfangreiche Garantien
    • v.a.m – kreative USP´s für den Konsumenten schaffen
  • Neben den o.a. Trends müssen auch Verantwortungsbewusstsein und Nachhaltigkeit beachtet werden. Die Konsumenten beschreiten „step by step“ den Weg in Richtung nachhaltigem Konsum, Verantwortungsbewusstsein, Zero Waste und Circular Economy (das Denken in Kreisläufen). 

Fazit: Auch in einer zunehmend digitalisierten Welt bietet der Handel in allen Kanälen interessante Geschäftsaussichten, allerdings muss sich die Mehrheit der „traditionellen Händler“ neu erfinden und die Elemente einer profitablen Wertschöpfung zusammenführen oder wird auf Zeit nicht überleben können. Dabei können/müssen langfristige Innovationsstrategien und transformative Maßnahmen gesetzt werden. Eines steht allerdings fest: Die Konsumenten bestimmen das Einkaufserlebnis der Zukunft; Handel ist im Wandel!

 

[Karl Ibscher]

Dr. Karl Ibscher
Managing Partner

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